۳-۷- روش تجزيه و تحليل اطلاعات۵۸
۳-۷-۱- آزمون كولموگروف اسميرنوف۵۸
فصل ۴: محاسبات و يافته هاي تحقيق۶۴
۴-۱- مقدمه۶۵
۴-۲- نتايج آمار توصيفي۶۵
۴-۲-۱- متغيرهاي جمعيت شناختي۶۵
۴-۲-۲- بررسي آمار تحليلي۷۴
۴-۲-۳- آناليز متغيرهاي هر يک از سازه هاي تحقيق۸۱
فصل ۵: نتيجه گيري و ارائه پيشنهادات۸۴
۵-۱- مختصري از يافته هاي تحقيق۸۵
۵-۲- مقايسه يافته هاي تحقيق با پيشينه تحقيق۸۶
۵-۳- پيشنهادات۸۷
۵-۴- نتيجه گيري۹۲
۵-۵- پيشنهادات براي تحقيقات آتي۹۳
منابع و مآخذ۹۴
فهرست اشکال
شکل (۱-۱) آميخته بازاريابي۱۵
شکل (۱-۲)چرخه عمر محصول۱۷
شکل (۲-۱) مدل FCB48
شکل (۴-۱) توزيع فراواني پاسخ دهندگان بر حسب جنسيت۶۵
شکل (۴-۲) : توزيع فراواني پاسخ دهندگان بر حسب سن۶۶
شکل (۴-۳) توزيع فراواني پاسخ دهندگان بر حسب ميزان تحصيلات۶۷
شکل (۴-۴) توزيع فراواني پاسخ دهندگان بر حسب وضعيت تاهل۶۸
شکل (۴-۵) توزيع فراواني پاسخ دهندگان بر حسب وضعيت شغل۶۹
شکل (۴-۶) توزيع فراواني پاسخ دهندگان بر حسب وضعيت درآمد۷۰
شکل (۴-۷) توزيع فراواني نمونه مورد بررسي را بر حسب فروشگاه ها۷۱
شکل (۴-۸) عوامل موثر بر IMC از نگاه مصرف كنندگان۷۲
شکل (۴-۹) عوامل موثر بر IMC از نگاه مصرف كنندگان در فروشگاه هاي زنجيره اي۷۳
شکل (۴-۱۰) آناليز واريانس متغيرهاي بازار مداري۸۱
شکل (۴-۱۱) آناليز واريانس متغيرهاي مشتري مداري۸۲
شکل (۴-۱۲) آناليز واريانس متغيرهاي برند مداري۸۳
شکل (۵-۱) سازه هاي ارتباطات يکپارچه بازاريابي۸۵
فهرست جداول
جدول (۲-۱) تحقيقات انجام شده قبلي۲۲
جدول (۳-۱) ليست متغيرها بر اساس شماره سئوالات۵۶
جدول (۳-۲) ضريب آلفاي كرونباخ براي متغيرهاي تحقيق۵۷
جدول (۳-۳) آزمون کولموگروف – اسميرنوف۵۸
جدول (۴-۱) توزيع فراواني جنسيت۶۵
جدول (۴-۲) توزيع غراواني نمونه بر حسب سن۶۶
جدول (۴-۳) : توزيع غراواني نمونه بر حسب سطح تحصيلات۶۷
جدول (۴-۴) توزيع فراواني نمونه مورد بررسي را بر حسب وضعيت تاهل۶۸
جدول (۴-۵) توزيع فراواني نمونه مورد بررسي را بر حسب وضعيت شغل۶۹
جدول (۴-۶) توزيع فراواني نمونه مورد بررسي را بر حسب درآمد۷۰
جدول (۴-۷) توزيع فراواني نمونه مورد بررسي را بر حسب فروشگاه ها۷۱
جدول (۴-۸) عوامل موثر بر انتخاب فروشگاه از نگاه مصرف كنندگان۷۲
جدول (۴-۹) عوامل موثر بر IMC از نگاه مصرف كنندگان در فروشگاه هاي زنجيره اي۷۳
جدول (۴-۱۰) متغيرهاي تاثيرگذار بر بازارمداري۷۶
جدول (۴-۱۱) متغيرهاي تاثيرگذار بر ميزان مشتري مداري۷۷
جدول (۴-۱۲) متغيرهاي تاثيرگذار بر ميزان برند مداري۷۸
جدول (۴-۱۳) متغيرهاي تاثيرگذار بر ميزان ارتباطات يكپارچه بازاريابي۸۰
جدول (۴-۱۴) آناليز واريانس متغيرهاي بازار مداري۸۱
جدول (۴-۱۵) آناليز واريانس متغيرهاي مشتري مداري۸۲
جدول (۴-۱۶) آناليز واريانس متغيرهاي برند مداري۸۳
جدول (۵-۱) سازه هاي ارتباطات يکپارچه بازاريابي۸۵
جدول (۵-۲) تحقيقات انجام شده قبلي۸۶
فصل اول
فصل ۱: مقدمه و کليات تحقيق
۱-۱-
۱-۱- مقدمه
امروزه بقاي هر كسب و كاري بر اساس شناخت تک تک مشتريان و برقراري ارتباط متقابل با هرکدام از آنها بنا شده است. عدم شناخت مشتري و يا نقص در مديريت دانش ، مديريت نا کارآمد بازاريابي را در پي خواهد داشت. بازاريابي بر اساس دانش اين نياز را براورده کرده و ترکيبي مناسب از شناخت مشتري ( به کمک تکنيک هاي استخراج اطلاعات ) و اداره اطلاعات ( مديريت بر اساس دانش ) را ارايه کرده است . بنابراين سه بخش اصلي بازاريابي بر اساس دانش عبارتند از : تهيه ي برگه ي مشخصات مشتريان ؛ تجزيه و تحليل انحرافات و تجزيه و تحليل روند .

> آميخته ي بازاريابي
مدل آميخته بازاريابي که بسياري آن را با نام ۴ P بازاريابي مي شناسند، ابزاري توانمند است که مي تواند به بازاريابان در تعريف استراتژيهاي بازاريابي کمک کند. بازاريابان از اين ابزار براي تعيين پاسخ هاي مناسب به بخشهاي مورد نظرشان در بازار استفاده مي کنند. نبايد فراموش کرد که آميخته ي بازاريابي آن دسته از عواملي هستند که در کنترل مديريت است و مي توان ادعا کرد که اکثر برنامه ها و تصميمات بازاريابي بر اساس يکي از اين ۴ زمينه اتخاد مي شوند: [۲]
* محصول۱
* قيمت۲
* توزيع۳
* ترفيع۴
از آن جا که اين ۴ عامل در کنترل مديريت است، مي توان با ايجاد تغيير در آنها به سطح رضايت بالاتري در بين مشتريان خود دست يابند و احتمالاً سهم خود را از بازار افزايش دهند.

دراين تحقيق ساختار فصل هاي موجود به شرح زير مي باشد:
فصل اول (كليات تحقيق): كه در آن به بيان مساله، اهداف، فرضيات مسئله ضرورت اجراي تحقيق و كلياتي از تحقيق پرداخته شده است.
فصل دوم ( مباني نظري و پيشينه تحقيق) :‌كه در اين فصل به بررسي مباني نظري مربوط و تحقيقات انجام گرفته در حيطه مربوطه پرداخته شده است.
فصل سوم (روش تحقيق) :‌در اين فصل به شرح و بيان روش و مراحل انجام تحقيق، نحوه جمع آوري داده ها، نحوه تجزيه و تحليل داده ها و مواردي از اين قبيل پرداخته مي شود.
فصل چهارم( يافته هاي تحقيق): در اين فصل به بيان نتايج حاصل از تجزيه و تحليل داده ها پرداخته مي شود.
فصل پنجم( نتيجه گيري و پيشنهادات) :‌در اين فصل، به بررسي اجمالي نتايج فصل چهارم و مقايسه آنها با پيشينه تحقيق پرداخته شده و همچنين پيشنهاداتي ارائه مي شود.
در مجموع مي توان نمودار ارتباط ميان فصل ها را به صورت زير نمايش داد:
۱-۲- تعريف مسئله
انسان امروز، خواسته يا ناخواسته در معرض تبليغات فراواني قرار دارد. امروزه ارتباطات بازاريابي بر نحوه ي حيات، منش، رفتار و جهان بيني ما نيز تاثير مي گذارد. بنابراين شناخت علمي تبليغات و ارتباطات يکپارچه بازاريابي امري ضروري و لازم به نظر مي رسد. اما با وجود اين ضرورت و اهميت متاسفانه اين مقوله در كشور ما چندان كه بايد از منظر علمي، دقيق و زيبايي شناختي مورد بررسي قرار نگرفته است و ساخت آن چنان ساده انگاشته شده است كه هر كسي به خود اجازه طراحي، تهيه و ساخت آگهي تبليغاتي مي دهد، بدون اينكه كوچكترين تخصصي در حوزه تبليغات داشته باشد.
با نگاهي به تركيب اعضاي شركتهاي تبليغاتي كشورمان، درمي يابيم كه بيشتر اعضاي آنها را گرافيست ها، فيلمبردارها، متخصصين كامپيوتر و غيره تشكيل داده است، كه البته جهت اجراي تبليغ همه ي آنها لازم است. اما جاي عنصر اصلي كه با توانايي علمي و تخصصي خود كاتالوگ تبليغاتي را از يك كاغذ بي ارزش متمايز مي سازد، خالي است. اين عنصر اصلي، متخصص بازاريابي و تبليغات است. متاسفانه خلاء ديدگاه استراتژيك تبليغات و بازاريابي در آگهي هاي تبليغاتي كشورمان به شدت نمايان است.
در واقع متخصص بازاريابي و تبليغات، استراتژي تبليغات را ملازم با عوامل مختلف، طراحي و تدوين مي كند. بنابراين نه تنها تبليغ بايد داراي استراتژي باشد بلكه اين استراتژي بايد در راستاي استراتژي بازاريابي بنگاه باشد تا بتواند اثر بخش شود.
در محيط پويا امروزي،شرکتها بايستي خود را با تغييرات معني دار به منظور بقا و رشد تطبيق داده و حالت انعطاف پذيري داشته باشند.يکي از مهمترين دغدغه هاي و مشکلات سازمان هاي امروزي در بازارهاي رقابتي ، عدم برنامه ريزي منظم ارتباطات يکپارچه بازاريابي مي باشد.برنامه ريزي ارتباطات بازاريابي ،فرآيند مديريتي است که به ايجاد و حفظ تعادل منطقي ما بين اهداف ارتباطي بازاريابي،منابع و موقعيت هاي در حال تغيير بازار مي پردازد و هدف آن ايجاد يا تغيير اثربخش و يکپارچه ابزارهاي ارتباطي شرکت ها به منظور دستيابي به هارموني ارتباطي ،در راستاي سياستهاي تشويقي و ترغيبي مي باشد تا بار اضافي بر ذهن مشتريان ايجاد ننموده،بلکه با کمترين هزينه ارتباطي افراد را در تصميم گيري به خريد محصولات شرکت ها ترغيب نمايد.در اين اقدام پژوهشي به نظر اکثر متخصصين ،سازه هاي تاثيرگذار بر يکپارچه سازي ارتباطات بازاريابي مثل بازارمداري ،نام و نشان مداري و مشتري مداري ،… باعث بهبود عملکرد نام و نشان مي شود.به همين جهت امروزه تاثيرات معني دار اين سازه ها بر ارتباطات بازاريابي مورد تاکيد قرار مي گيرد تا از طريق يکپارچه سازي ابزارهاي ارتباطي ضمن بهبود عملکرد نام و نشان ،سهم بازار و سهم مشتري آنها نيز افزايش يابد و اين موضوع از ديد بسياري از متخصصين ارتباطات يک مزيت و شايستگي کليدي در بازار محسوب مي شود.[۳]

۱-۳- جنبه نوآوري تحقيق:
با توجه به جستجوهاي انجام شده در اينترنت، کتابخانه مرکزي دانشگاه تهران و همچنين مرکز اسناد ايران (ايران داک) تا کنون هيچگونه پيشينه داخلي براي اين موضوع يافت نشده و با توجه به گسترش روز افزون فروشگاه هاي زنجيره اي در سطح شهر تهران، اين بحث، جديد و قابل ملاحظه اي براي فروشگاه هاي زنجيره اي مي باشد. تنها موردي که در اين زمينه يافت شد، در زمينه ي طراحي و توسعه مدل ارتباطات يکپارچه بازاريابي براي فروشگاه هاي زنجيره اي ايران مي باشد که در نهمين کنفرانش مديريت توسط دکتر روستا و جمعي ديگر از اساتيد ارائه شد. خلاصه ي مقاله به شرح زير است:
در اين تحقيق ضمن شناسايي سازه هاي تاثير گذار بر يكپارچه سازي كليه ارتباطات بازاريابي شركت و با استفاده از روش مدل سازي معادلات ساختاري ، مدل علمي ارتباطات يكپارچه بازاريابي تدوين شد . همچنين ميزان روايي و پايايي سازه هاي تحقيق مورد بررسي قرار گرفت و براي استخراج اطلاعات مدل ، شناسايي سازه ها ، روابط بين سازه ها و نهايتا رسيدن به مدل اصلي از پايش اطلاعاتي ادبياتي ، تحقيقاتي متخصصين اين حوزه و مدلهاي مفهومي بهره برده شد. پس از استخراج مدل علمي سوال اين بود كه اين مدل در حوزه فروشگاه هاي زنجيره اي تهران با چه تغييرات و تعديلاتي همراه خواهد بود، بنابراين مدل ارتباطات يكپارچه بازاريابي فروشگاههاي زنجيره اي تهران طراحي و تدوين شد.
۱-۴- توجيه ضرورت انجام طرح :
مديران بازاريابي و تبليغات سازمانها تصميمات مهم خويش را بر اساس چهار عامل اطلاعات، تجربه، شم و دانش اخذ مي کنند.[۳۱] تجربه نشان داده است که حذف هر يک از اين عوامل در تصميم گيري، از دقت تصميم ميکاهد و ريسک تصميم گيري را افزايش مي دهد. به همين دليل است که مديران کارآزموده در عين حال که بر ارزش تجربه و شمّ ذاتي مديريتي خود واقف هستند، هيچگاه از اهميت کسب اطلاعات دقيق دربار? موضوع مورد تصميم و استفاده از دانش روز غافل نمي شوند.
اگر تبليغات بدون دانش و آگاهي اجرا شود و فقط از منظر زيبا شناسي و يا تكنيكي مورد ملاحظه قرار گيرد، ممكن است كليه هزينه هاي صرف شده براي آن به هدر رود. به همين دليل است که مديران خوش فكر خواهان اين هستند که فعاليت هاي تبليغاتي و ارتباطات يکپارچه بازاريابي را با تکيه بر دانش خود و کارشناسان و مشاوران کارآزموده، اجرا كنند. پروژ? ارتباطات يکپارچه بازاريابي فروشگاه زنجيره اي، از جمله پروژه هايي مي باشد که نيازمند طرحي دقيق و کارشناسانه مي باشد.
متاسفانه مشاهده مي‌شود که اين احساس نياز مبرم به تبليغات، به صورت مناسب پاسخ داده نمي‌شود. به اين صورت که تخصص هايي مانند: گرافيک، IT، فيلم‌سازي، خطاطي و … به اشتباه به عنوان صنعت تبليغات تعبير شده‌اند، غافل از اينکه اين تخصص ها، تنها ابزارهايي در دست صنعت تبليغات بوده، هسته‌ اصلي صنعت تبليغات را متخصصان بازاريابي، به عنوان هدايت‌کننده ساير متخصصان و ابزارهاي ارتباطات يکپارچه تبليغاتي، تشکيل مي‌دهند. ناديده گرفتن اين هسته‌ اصلي و رهبر اقدامهاي تبليغاتي باعث شده که برنامه‌هاي بازاريابي به صورت موثر و متناسب با شرايط صنايع و ويژگي‌هاي مخاطبان طراحي نشده و حتي به خوبي به اجرا در نيايد.
بنابراين به نظر مي‌رسد ضعف عمده‌ اقدامهاي بازاريابي که در کشور به انجام مي‌رسد، همانا عدم استفاده‌ جدي از متخصصان بازاريابي به معناي واقعي کلمه و به دنبال آن عدم طراحي اثربخش برنامه‌هاي ارتباطات بازاريابي و اجراي مناسب آنهاست. بر اين اساس در اين پايان نامه سعي مي شود تا تئوري‌هاي لازم براي طراحي و اجراي ارتباطات يکپارچه بازاريابي به عنوان ابزار کارآمد در فروشگاه هاي زنجيره اي کشور و حرکت آنها از وضعيت فعلي به سمت تبليغات موثر و کارآمد و يک مدل عملياتي پيشنهادي بيان شود. در واقع در يک فرايند برنامه ريزي IMC، نخستين گام، مطالعه دقيق برنامه بازاريابي (Marketing Plan) و شناخت اهداف آن مي باشد. پيش از آنکه يک سازمان بخواهد به طراحي برنامه هاي ترفيعي (Promotional Plans) دست بزند بايد از موقعيت فعلي خود و برند سازمان اطلاع دقيق يافته، بداند به کجا قصد دارد برسد و چطور قرار است به آنجا دست پيدا کند. طراحي يک پروسه مدون IMC ممکن است براي هر سازمان و کسب و کاري بنا به ويژگيها و خصوصيات آن متفاوت بوده و بررسي ها و تحقيقات خود را طلب کند.
۱-۵- هدف از اجراء تحقيق:
هدف اساسي از اجراي اين تحقيق پاسخ به اين سئوال است كه يک فروشگاه زنجيره اي جهت توسعه ارتباطات با مشتريانش چه استراتژي و راهکار هايي را بايد پيش بگيرد ؟ در واقع با چه ابزار هايي از ارتباطات يکپارچه بازاريابي مي تواند رضايت مشتريان و در نهايت ميزان وفاداري آنها را به فروشگاه هاي زنجيره اي(به عنوان هدف) افزايش داد؟
۱-۶-
فرضيات مساله:
۱-۱- تبليغات بر ارتباطات يکپارچه بازاريابي تاثيرگذار است.
۱-۲- روابط عمومي بر ارتباطات يکپارچه بازاريابي تاثير گذار است.

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

۱-۳- ترفيعات فروش بر ارتباطات يکپارچه بازاريابيب تاثير گذار است.
۱-۴- بازاريابي مستقيم بر ارتباطات يکپارچه بازاريابي تاثيرگذار است.
۱-۵- فروش شخصي بر ارتباطات يکپارچه بازاريابي تاثيرگذار است.
۲-۱- مشتري مداري بر ارتباطات يکپارچه بازاريابي تاثير مي گذارد.
۳-۱- بازار مداري ۵بر ارتباطات يکپارچه بازاريابي تاثير مي گذارد.
۴-۱ برند مداري بر ارتباطات يکپارچه بازاريابي تاثير مي گذارد.
۱-۷- سئوالات تحقيق:
۱-۷-۱- سئوالات اصلي
فروشگاههاي زنجيره اي تهران از لحاظ برند مداري در چه شرايطي است؟
فروشگاههاي زنجيره اي تهران از لحاظ بازار مداري در چه شرايطي است؟

فروشگاههاي زنجيره اي تهران از لحاظ مشتري مداري در چه شرايطي است؟
روابط عمومي در فروشگاههاي زنجيره اي تهران در چه شرايطي است؟
استراتژي هاي تبليغاتي در فروشگاههاي زنجيره اي تهران در چه شرايطي است؟
استراتژي هاي بازايابي مستقيم در فروشگاههاي زنجيره اي تهران در چه شرايطي است؟
۱-۷-۲- سئوالات فرعي تحقيق
با توجه به سئوالات اصلي اين تحقيق سئوالات فرعي به صورت زير بيان مي شود:
نقش نام و نشان تجاري در کمپين ارتباطي و تبليغاتي چگونه است؟
شدت تبليغات در بين رقبا(فروشگاه زنجيره اي) تا چه حد است؟
توجه مشتريان به کمپين هاي ارتباطي و تبليغاتي فروشگاه هاي زنجيره اي به چه ميزان است؟
تخفيفات، جايزه ها و ترفيعات فروش در هر يک از فروشگاه ها چه شرايطي دارد؟
بيلبورد، راديو، تلويزيون، اينترنت، روزنامه، مجله، کاتالوگ، پوستر، نمايشگاه، SMS، E-mail، فكس، تخفيفات مقطعي در مدت زمان كوتاه
چه عواملي در انتخاب فروشگاه زنجيره اي توسط مشتريان تاثير گذار است؟
ويژگي هاي فروشگاه هاي زنجيره اي کدامند؟
اثربخشي هر يک از روش هاي IMC تا چه حد است؟

فصل دوم
فصل ۲: ادبيات و پيشينه تحقيق
۲-۱-
مقدمه
مدل آميخته بازاريابي که بسياري آن را با نام ۴ P بازاريابي مي شناسند، ابزاري توانمند است که مي تواند به بازاريابان در تعريف استراتژيهاي بازاريابي کمک کند. بازاريابان از اين ابزار براي تعيين پاسخ هاي مناسب به بخشهاي مورد نظرشان در بازار استفاده مي کنند. نبايد فراموش کرد که آميخته ي بازاريابي آن دسته از عواملي هستند که در کنترل مديريت است و مي توان ادعا کرد که اکثر برنامه ها و تصميمات بازاريابي بر اساس يکي از اين ۴ زمينه اتخاد مي شوند : [۲]
* محصول۶
* قيمت۷
* توزيع۸
* ترفيع۹
از آن جا که اين ۴ عامل در کنترل مديريت است، مي توان با ايجاد تغيير در آنها به سطح رضايت بالاتري در بين مشتريان خود دست يابند و احتمالاً سهم خود را از بازار افزايش دهند.
> محصول
از نظر تاريخي اين تصور وجود داشته است که محصول خوب خودش فروش مي رود. در دنياي پررقابت امروز که بازارها شاهد رقابت شديدي بين توليد کنندگان و فروشندگان مختلف است، محصول بد چندان مفهومي ندارد و به علاوه قوانين حمايت از مشتريان نيز، مشکلات را براي توليد کنندگان محصولات بي کيفيت بيش از پيش مي کند. در اينجا عامل ” محصول ” بيشتر ناظر بر ميزان تطابق بين محصول و ويژگيهايش با نيازها و خواستهاي مشتري است. به هر صورت منظور از ” محصول ” در آميخته ي بازاريابي آن بخش از ويژگيهاي فيزيکي و کارکردي محصول است که مي توان برخي از آنها را برشمرد :
* برند
* کارکرد
* مدل
* کيفيت
* ايمني
* بسته بندي
* پشتيباني و گارانتي
* لوازم جانبي
پرواضح است که تصميمات مربوط به اين آميخته ي بازاريابي مي تواند اصلاح مشکلات محصول، افزايش کارايي، افزايش ايمني، طراحي زيباتر محصول، بهبود شرايط گارانتي و … باشد. تصميماتي که مي تواند منجر به موفقيت يا شکست محصول در بازار شود.
> قيمت
در اينجا مي توان پيرامون استراتژيهاي قيمت گذاري محصول صحبت کرد. عمر رقابت بر سر قيمت، به اندازه ي عمر بشر است و نقش اين آميخته ي بازاريابي را نمي توان به هيچ وجه انکار کرد.برخي از نمونه هاي تصميم گيري پيرامون آميخته ي ” قيمت” در بازاريابي بدين شرح است:
* استراتژي قيمت گذاري
* پيشنهاد قيمت خرده فروشي
* قيمت عمده فروشي
* انعطاف پذيري قيمت
> توزيع
توزيع رساندن محصول به مشتري در نقاط مختلف است و سيستمهاي توزيع مي تواند عامل کليدي در موفقيت يا شکست محصول و به تبعيت از آن شرکت و سازمان باشد.
> ترفيع
پيشبرد فروش مجموعه همه فعاليت‌ها و اقداماتي است که به قصد ايجاد ارتباط با مصرف‌کننده و اثر گذاردن در فرآيند تصميم‌گيري او و سوق دادن او به سمت کالا يا خدمات خاصي انجام مي‌شود.در اين فرآيند ابتدا سعي مي‌شود مصرف‌کننده نسبت به‌ وجود کالا يا خدمات خاصي آگاهي پيدا کند، سپس با تکرار پيام‌ها چه بصورت گفتاري و چه بصورت نوشتاري يا تصاوير و از طريق‌ رسانه‌هاي مختلف،نام کالا يا بنگاه خاصي در فکر و ذهن مصرف‌کننده جايگزين و ثبت‌ مي‌شود و بالاخره رفتار خريد مصرف‌کننده را تغيير مي‌دهد.در فعاليت‌هاي ارتباطي معمولا چند هدف دنبال مي‌شود. [۳۲]
جدول زير خلاصه اي از جزييات هر کدام از P هاي بازاريابي را نشان مي دهد.
مدل آميخته ي بازاريابي در سالهاي ابتدايي دوره بازاريابي و در آن زماني که محصولات فيزيکي بخش قابل توجهي از اقتصاد را شکل مي دادند، بسيار موثر و کارآمد بود. اما با حرکت بازاريابي به سمت يکپارچه شدن و همچنين افزوده شدن بسياري از کالاهاي غير فيزيکي به اقتصاد، بزرگان بازاريابي محدوديت هايي را براي اين آميخته ي بازاريابي معروف آن قائل شده اند. محدوديت هايي که برخي از آنها را وادار به اضافه کردن P هايي ديگر نموده است. مواردي چون Process و People و Packaging از جمله ي مواردي هستند که مي توانند به عنوان P پنجم محسوب شوند.

يکي از نخستين تعاريف براي IMC را، يک گروه کاري از اتحاديه آژانس هاي تبليغاتي امريکا (AAAA) 10به اين صورت ارائه مي کند: “يک مفهوم برنامه ريزي ارتباطات بازاريابي (Marketing Communications Planning) که در قالب يک برنامه جامع ارتباطي، نقش هاي استراتژيک انواع ابزارهاي ارتباطي از قبيل تبليغات، پيشبرد فروش، بازاريابي مستقيم و روابط عمومي را مورد ارزيابي قرار مي دهد و اين ابزارها را به منظور شفاف ساختن، تداوم و به حداکثر رساندن اثر ارتباطات بازاريابي با هم ترکيب مي کند.”
اين تعريف، بر فرايند استفاده از تمامي اشکال ترفيع، به منظور به حداکثر رساندن اثر ارتباطات تاکيد مي‌کند، در حالي‌که دانشمنداني همانند دان‌شولتز معتقد است که ارتباطات منسجم بازاريابي نقش و اهميت فراتري نسبت به موارد فوق دارد و دربرگيرنده تمامي ارتباطات و تماس‌هاي يک شرکت نظير نام تجاري، تصوير شرکت و… با مشتريان است. [۴]
بسياري از شرکت‌ها، از مفهوم گسترده ارتباطات منسجم بازاريابي به منظور هماهنگ‌ سازي و مديريت برنامه‌هاي ارتباطاتي خود استفاده مي‌کنند تا به اين اطمينان برسند که به مشتريان، تصويري باثبات و موثر از شرکت و نام تجاري آن ارائه مي‌دهند. مفهوم ارتباطات منسجم بازاريابي، به شرکت‌ها کمک مي‌کند تا از روش‌هاي مناسب و موثر ارتباط و تماس با مشتريان و ساير ذينفعان کارکنان، عرضه‌کنندگان مواد اوليه، سرمايه‌گذاران و ساير موسسات مرتبط استفاده کنند.
حرکت به سوي ارتباطات منسجم بازاريابي، يکي از مهمترين زمينه‌هاي توسعه بازاريابي در دهه ?? ميلادي تلقي شده است. تغييرات در محيط بازار (مشتريان، فناوري و رسانه‌ها) نياز به انسجام و اثربخشي فعاليت‌هاي تبليغاتي را بيش از پيش آشکار کرده است. بيشتر اين تغييرات، در جنبه‌هاي جمعيت‌شناسي، سبک زندگي، الگوي خريد و رسانه‌هاي مورد استفاده مشتريان رخ داده است. مثلاً تلويزيون‌‌هاي کابلي، ماهواره‌اي و اينترنت، رسانه‌هاي جديدي هستند که بر سطح و عمق ارتباطات شرکت‌ها و موسسات با مشتريان آنها، تاثيري بسيار عمده گذاشته‌اند.
تغييرات اخير در فناوري اطلاعات، اين امکان را ايجاد کرده است که جامعه مخاطبان به گروه‌هاي کوچکتر و متنوع‌تري ۱۱تفکيک شوند تا بتوان براي هر يک از آنها، آميخته‌هاي بازاريابي جداگانه‌اي را طراحي و تنظيم کرد. دليل عمده رشد اهميت فرايند ارتباطات منسجم بازاريابي، انقلابي مداوم است که در قوانين و قواعد بازاريابي و نقش‌هاي سنتي آژانس‌هاي تبليغاتي،‌ رخ مي‌دهد. تغيير در استفاده از تبليغات مبتني بر رسانه‌هاي فراگير، کوچک‌شدن رسانه‌ها، تغيير در مبادله قدرت بازار، توسعه سريع بازاريابي مبتني بر داده‌ها و تغيير در چگونگي استفاده از رسانه‌ها، مهم‌ترين ويژگي‌هاي اين انقلاب است. [۳۳]
البته تعاريف بسيار ديگري از اين مفهوم را مي توان در مقالات و موردکاوي هاي مختلف مشاهده نمود اما وجه مشترک همگي آنها، پيوند دادن پروسه برنامه ريزي استراتژيک سازمان با برنامه ريزي هاي بازاريابي مي باشد که يکي از نتايج اين ارتباط، بحث “مديريت استراتژيک تبليغات” مي باشد که ناظر بر مهمترين عنصر ارتباطي بازاريابي يعني تبليغات بوده و به يکي از اصلي ترين دغدغه هاي مديران اجرايي و طراحان و مجريان کمپين هاي تبليغاتي بدل شده است. در اين تحقيق، چند مدل برنامه ريزي IMC را به اختصار معرفي خواهيم نمود.
در زمينه برنامه ريزي ارتباطات بازاريابي امروزه از رويکردي بنام “ارتباطات يکپارچه بازاريابي ” استفاده مي شود.ارتباطات بازاريابي ، به عنوان عامل کيدي و مهم در موفقيت شرکت ها امروزي مطرح مي باشد.اکثر شرکتها در محيط پويا ، بدليل پيچيدگي بالاي پديده هاي درون سازماني – محيطي و اهميت مساله ارتباطات اثر بخش جهت ايجاد و حفظ مشتري ديگر نمي توانند از ابزارهاي ارتباطي خود بصورت مستقل و غير اثربخش استفاده نماييد و به اهداف خود در حوزه ارتباطات بازاريابي و بهبود عملکرد نام و نشان نائل شوند. توجه به اين نکته منجر به ارائه برنامه بهبود و تقويت نام و نشان و پايداري در ارتباطات بازاريابي شرکتها با مشتريان شده و نتيجه آن ايجاد رضايت و وفاداري مشتريان مي باشد. [۴]
در اين تحقيق قصد داريم به بررسي ارتباطات يکپارچه بازاريابي در فروشگاه هاي زنجيره اي پرداخته و چگونگي رخداد و تاثير يکپارچه سازي تمامي تحرکات و فعاليتهاي بازاريابي سازمان در رابطه با مشتريان و ديگر ذينفعان را در فروشگاه هاي زنجيره اي بررسي کنيم.
ارتباطات بازاريابي (Marketing Communications) عبارت جامعي است که براي توصيف تمام انواع مختلف پيام هاي برنامه ريزي شده اي که براي تکميل برند استفاده مي شوند به کار گرفته مي شود MC يا مفهوم ترفيع (Promotion) به عنوان يکي از ۴ عنصر آميخته بازاريابي نيز شناخته مي شود. براي برقراري ارتباط با مشتري بايد سه تصميم اصلي گرفته شود. “در ابتدا بايد پيام ارتباطي مشخص شود، سپس در مورد ابزار ارتباطي که قرار است توسط آن پيام منتقل شود تصميم گيري شود و در پايان رسانه ي انتقال آن پيام به مخاطبان هدف مشخص شود.” براي هماهنگ و همسو‏کردن تمام فعاليت‏هاي ارتباطي در هر نقطه‏ي تماس با مشتري در جهت يک هدف، از مفهوم بازاريابي يکپارچه- ارتباطات يکپارچه بازاريابي (Integrated Marketing Communications) استفاده مي‏شود. اين مفهوم، رويکردي است براي هدايت و يکپارچه سازي فرايندهاي برنامه‏ريزي، اجرا و نظارت بر پيام‏هاي برند که رابطه‏ي برند-مشتري را ايجاد مي‏کنند.[۵]
تعريف انجمن بازاريابي آمريکا (AMA) براي برند چنين است: ” يک نام تجاري(اصطلاح حقوقي بکار رفته براي Brand) يک نام ، اصطلاح ، علامت ، نشان يا طرح يا ترکيبي از اين هاست که براي شناسايي کالاها يا خدمات فروشنده يا گروهي از فروشندگان و متمايز کردن اين کالاها يا خدمات رقبا به کار مي رود .” به طور خلاصه نام تجاري سبب شناسايي فروشنده يا سازنده مي شود. يک نام تجاري در حقيقت تعهد دائمي يک فروشنده براي ارائه مجموعه اي از ويژگي ها ، مزايا و خدمات خاصي به خريداران است. به هر روي تا زماني که يک محصول / خدمت داراي وجه مميزه مشخصي نباشد نمي توان به سادگي آن را برند نمود و اين برند را به گونه اي پايدار پاسداشت. اين تمايزها مي تواند کارکردي منطقي يا ملموس و يا حتي غيرملموس داشته باشد .بيشتر نام هاي تجاري ضامن سطح معيني از کيفيت اند. اما يک نام تجاري مي تواند سمبل موارد پيچيده تري هم باشد مانند : ماهيت محصول ، شخصيت محصول ، فرهنگ استفاده ازمحصول و شخصيت استفاده کننده از محصول. برندها دارايي هاي نامشهود شرکت ها هستند که باعث افزوده شدن ارزش نهايي محصول نزد مشتريان شده و براي سهامداران ايجاد ارزش افزوده سهام مي کند و باعث افزايش درآمد شرکت مي شود. يک برند در واقع به شدت متاثر از هويت بصري محصولات / خدمات و محل ارائه و چگونگي ارائه مي باشد. [۶]

شکل (۲-۱) آميخته بازاريابي

ارتباطات يکپارچه بازاريابي (Integrated Marketing Communications) و يا ارتباطات منسجم بازاريابي يکي از مفاهيمي است که در مديريت استراتژيک بازاريابي و نيز در برنامه ريزي بازار به کار مي رود و منظور از آن، يکپارچه سازي تمامي تحرکات و فعاليتهاي بازاريابي سازمان در رابطه با مشتريان و ديگر ذينفعان مي باشد تا اين اطمينان حاصل گردد که اين فعاليتها به صورت ايزوله عمل نکرده و همگي در راستاي اهداف از پيش تعيين شده در چشم انداز و ماموريت سازمان باشند. شرکتها و مديران کسب و کارها در صدد آن هستند تا تاثير پيام هاي تبليغاتي، تصوير شرکت، برند و از اين دست مفاهيم را بر طرز تفکر مشتريان و رفتار خريد آنها ارزيابي نموده و برمبناي اين ارزيابي برنامه هاي ارتباطات بازاريابي سازمان خود را تنظيم کنند. چنين برنامه هايي به فعاليتهاي مديريت برند سازمان جهت مي بخشند. عناصر پنجگانه ارتباطات بازرايابي عبارتند از: [۵]
* تبليغات رسانه ايMedia Advertising) (
* پيشبرد فروش (Sales Promotion)
* روابط عمومي (Public Relations)
* فروش حضوري ( Personal Salling)
* بازاريابي مستقيم (Direct Marketing)
زيکموند آميکو بيان مي‌کند”ارتباطات‌ يکپارچه بازاريابي به مديران يادآوري مي‌کند که‌ همه عناصر آميخته تبليغاتي بايد به‌طور يکپارچه و منظم(سيستماتيک)به نحوي در برنامه جامع تبليغاتي هماهنگ شوند که در محيط بازار همچون صداي سازهاي مختلف يک‌ ارکستر سمفونيک به گوش رسند که هدف يا اهداف مشخصي را دنبال مي‌کنند.
ميشل بکر معتقد است که”برنامه‌هاي‌ ارتباطات يکپارچه بازاريابي شامل طراحي،تدوين‌ و اجراي برنامه‌ها در خصوص استفاده از ابزارهاي‌ تبليغاتي است،به نحوي که اين برنامه قابليت‌ انعطاف‌پذيري،تعامل و تأثيرگذاري بر بازار و مشتري را توأما داشته باشد . [۷]
بكارگيري ارتباطات يكپارچه بازاريابي از طريق مدل PLC براي طراحي برنامه ارتباطات اثر بخش به عنوان عامل كليدي موفقيت هاي شركت هاي امروزي مطرح مي شود چراكه اكثر شركت ها در يك محيط پويا قرار دارند. چرخه ي عمر محصول از مفاهيم مهم بازاريابي است. در بازاريابي براي هر محصول جديدي که وارد بازار مي شود، يک چرخه اي قائل هستند که محصول در طول عمرش مراحل مختلف آن را طي مي کند. مراحلي که هر کدام ويژگيهاي خاصي دارند و نيازمند اقدامات ويژه اي هستند تا سازمان را قادر سازد که به بهترين شکل از آن محصول سود ببرد.[۲]
اين مراحل عبارتند از دوره ي معرفي، دوره ي رشد، دوره ي بلوغ و دوره ي افول . طبيعتاً هر کدام از اين دوره ها نيازمند استراتژي بازاريابي به خصوص، ترکيب ويژه اي از آميخته ي بازاريابي و مديريتي ويژه ي همان دوره است. بنابراين بايد بپذيريم که شناسايي اين چرخه اهميت ويژه اي دارد.

شکل (۲-۲) چرخه عمر محصول[۲]
هرچند بسياري از محصولات در دوره ي معرفي به بازار، شکست مي خورند و وارد دوره هاي بعدي نمي شوند، اما در صورت گذر از مرحله ي معرفي، مراحل رشد و بلوغ و افول نيز در ادامه خواهد آمد.
اما در هر مرحله چه استراتژي هايي را بايد اتخاذ نمود ؟
> معرفي
در اين دوره، کسب سود فوري چندان مورد نظر مدير محصول نمي باشد. برنامه هاي بازاريابي و تبليغات بيشتر بر ايجاد آگاهي از وجود محصول تاکيد دارند تا بتوانند براي محصول مورد نظر بازار را ايجاد نمايند. آگاهي از نحوه ي عمل با اين آميخته ي بازاريابي براي مرحله ي معرفي بسيار حائز اهميت است. در اين مرحله، هدف برنامه هاي بازاريابي مي بايست افراد نوجو (آنها که به دنبال استفاده از محصولات جديد و نوآورانه هستند) باشد. مي بايست در اين مرحله افراد Innovators را که معمولاً تمايل به استفاده از محصولات جديد دارند را با محصولمان آشنا کنيم و از طريق آنها به ساير مشتريان نيز استفاده از محصول را آموزش دهيم.
طبيعتاً فروش محصولات در مرحله ي معرفي پايين خواهد بود و تا زماني که محصول براي مشتريان شناخته شده تلقي گردد، سطح پايين فروش و سود طبيعي است. برخي توليد کنندگان و فروشندگان براي کوتاه کردن زمان معرفي، پيش از ورود محصول به بازار، مشتريان را از ورود محصول جديدشان به بازار طي روزهاي آينده مطلع مي کنند. اما مشکل اين روش آن است که اثر غافلگير کنندگي محصول را از بين مي برد.
>
رشد
بايد گفت که در مرحله ي رشد ايجاد ترجيح براي برند و برتري براي برند و در ادامه ي آن افزايش سهم بازار از اهداف اصلي است. در اين مرحله انتظار رشد سريعتري براي فروش محصول مي رود. ممکن است در قسمتهاي پاياني اين مرحله با ورود رقباي ديگر به بازار اين محصول، رقابت در قيمت ايجاد شود ! همان طور که اشاره شد، ايجاد ترجيح براي برند از اهداف ما در اين مرحله است، پس از افزايش تبليغات از اقدامات لازم در اين مرحله است !
> بلوغ
بيشترين سود را در اين مرحله کسب خواهيد کرد ! احتمالاً در اين مرحله کالاهاي مشابه زيادي در بازار وجود دارد. هر چند احتمال رشد در فروش هنوز هم وجود دارد، ولي به هر حال با توجه به آن که برند قوي است و هزينه هاي تبليغات را کاهش خواهيم داد، نمي توان انتظار سريع در فروش را داشت. بايد تلاش کنيم تا با ايجاد تفاوت و تمايز بين محصولات خودمان و محصولات رقيب موجود در بازار، طول دوره ي بلوغ را افزايش دهيم. افزايش ميزان مصرف از محصول در مشتريان فعلي، ترغيب مشتريان محصولات رقيب به خريد محصول ما و پيدا کردن مشتريان جديد از جمله اهداف ما در اين مرحله است. ما بايد مشتريان وفادار خود را افزايش دهيم! اين کار را مي توان با Promotion ها انجام داد، همچنين تبليغات و ترفيعات مناسب مي تواند مشتريان را قانع کند تا از مصرف محصولات رقيب به مصرف محصولات ما تغيير دهند !
> افول
خب اکنون به دوران افول در دوره ي عمر محصول رسيده ايم ! اين دوران چندان مطلوب نيست و مديريت محصول در اين دوران احتمالاً براي شما بسيار سخت خواهد بود.
بازار اشباع شده است، فروش روند نزولي خود را آغاز نموده است، کاهش ميزان توليد، موجب شده است، هزينه هاي توليد هر محصول افزايش يابد حاشيه ي سود شما را کاهش داده است.
اما واقعاً اين شرايط سخت چرا رخ داده است ؟ ما پيشتر اقداماتي را براي پيشگيري از ورود به اين دوران کرده بوديم، اما خب به هر حال اجتناب ناپذير است. ممکن است سليقه ي مشتريان تغيير کرده باشد، يا از لحاظ تکنولوژيکي اين محصول ديگر فايده گذشته را نداشته باشد. که هر دوي اين موضوعات کم و بيش خارج از دست مدير محصول است. خب با اين شرايط شرکت سه گزينه ي زير را پيش روي خود مي بيند :
* ادامه ي توليد محصول و پافشاري برحضور در بازار اين محصول به اميد خروج ساير رقبا و در ادامه افزايش فروش و بازگشت به دوران سودآوري.


پاسخ دهید